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Estrategia de social media: cómo elegir los canales

Mapa iRedes

Posiblemente ya le habéis echado el ojo al ‘Mapa de las redes sociales y otros servicios en la nube’ que iRedes elabora cada año. Se nos antoja la pregunta ¿qué es exactamente un canal en social media? Para responderla establecemos una diferencia clara entre marketing online y social media, ya que podemos caer en el error de confundirlos.

Los canales en marketing online abarcan técnicas como el SEO, el SEM, el email marketing o el social media marketing. Sin embargo, si hablamos únicamente de social media, ¿podemos tomar en consideración las redes sociales como los únicos canales? Blogs, foros, wikis, sitios de opinión, redes de geolocalización… existe todo un sinfín de plataformas cuyas categorías bailan entre canal, redes de colaboración o, simplemente, portales en los que podemos escribir comentarios o compartir contenido.

De cualquier forma, y para trazar a conciencia una estrategia de social media, y también con la idea de facilitarnos la labor de saber elegir qué es propiamente un canal, hemos clasificado las acciones en distintos canales digitales según la función que realizan dentro de nuestra estrategia. Así, establecemos objetivos específicos para cada uno de estos canales y le otorgamos un lugar concreto dentro del embudo.

Funciones de los canales en social media

Dividimos las funciones posibles que pueden desempeñar los canales en social media. Un mismo canal puede cumplir una o varias funciones:

  • Posicionamiento: los canales pueden ayudarnos al posicionamiento SEO. Por ejemplo, sabemos que muchas de las estrategias que utilizan Google Plus utilizan este canal únicamente para posicionar, por el peso evidente que tiene en Google. Se trata, pues, de una técnica con una clara finalidad a través de los contenidos y de las palabras clave. Sin embargo, también podemos posicionarnos dentro de canales específicos. Por ejemplo, tener una buena presencia en Twitter nos asegura visibilidad, además de en buscadores, dentro de la propia plataforma.
  • Atención al cliente: cuanto mayor sea nuestra comunidad y más contundente nuestra presencia, más importancia tendrá la atención al cliente a través del social media. Es lógico, nuestra presencia hará que los clientes y usuarios se fijen más en nosotros y les resulte más sencillo dirigirse a través de estos espacios. Sabemos también, y es algo que vamos conociendo a raíz de nuestra experiencia, cuáles son los canales que más utilizan los usuarios para comunicarse con nosotros. En este sentido, va a depender de muchos factores. Por ejemplo, en un negocio local, Facebook o Yelp pueden ser clave en la atención al cliente mediante la respuesta a comentarios, a quejas o sugerencias de mejora o, simplemente, un halago.
  • Presencia / Imagen de marca: son esos canales en los que hay que estar porque sabemos que el gran público se encuentra por allí. A veces consideramos que Facebook es uno de estos grandes entornos en los que hemos de tener presencia. Probablemente, entre 1.500 millones de usuarios se encuentre nuestro target. También ocurre a veces con ciertas campañas puntuales o con la publicidad. Si bien cada vez es menos frecuente acudir a este tipo de acciones de mera presencia, ya que disponemos de las suficientes herramientas como para poder medirlo todo, es importante permanecer en la retina de nuestros posibles consumidores. No debemos desdeñar la presencia en la mente del consumidor.
  • Conversación: generar conversación nos ayuda a mejorar otras funciones (SEO, atención al cliente, presencia de marca y generación de comunidad y de tráfico). Pero hay canales donde es más sencillo y práctico iniciar y establecer estas conversaciones. Por ejemplo, Twitter o los grupos de LinkedIn, así como los comentarios en blogs o plataformas como Medium. Las conversaciones pueden tener características muy dispares: desde hacer networking, hasta aficionados a un una película, a un equipo o, en general, a cualquier temática más amplia, como la fotografía o la cerveza.
  • Comunidad: son canales que nos sirven para crear una comunidad afín a las temáticas de nuestra marca o empresa. En algunos canales esto se puede apreciar de forma más clara que en otros. Por ejemplo, los seguidores de YouTube o Instagram presentan un engagement más alto que los de Facebook. La razón es que son canales donde no conviven, generalmente, múltiples aspectos de la vida de los usuarios, sino que lo utilizan de forma más específica. Si bien en Instagram podemos seguir tanto a amigos como a marcas, cuando seguimos a una de estas lo hacemos de forma más concienzuda que en Facebook, ajustándonos más a nuestros propios intereses.
    • Existen canales específicos para comunidades muy concretas. Olvidándonos de las redes generalistas, encontramos plataformas orientadas a un público muy segmentado. Por ejemplo, redes de contacto, o portales como Couchsurfing o Blablacar.
  • Promoción / Publicidad: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Google… Obviando el SEM, con todos estos canales también podemos promocionarnos y hacer publicidad (no pagada) de nuestros productos o servicios. Porque sabemos que, aunque el contenido es el rey en las redes sociales, es siempre necesaria una dosis de autopromoción. De no ser así, ¿qué estaríamos haciendo en los medios sociales realmente? Esta promoción puede estar diseñada de muchas formas: a través de nuestros contenidos, anuncios de novedades, mediante opiniones, dándole cabida a comentarios de la comunidad, etc. Y sabemos que en algunos canales esto tiene más pinta de spam que en otros. La naturalidad ha de ser la clave en cada uno de los canales.
  • Generación de Tráfico: cuando observamos Google Analytics nos damos cuenta de qué plataformas nos dirigen más tráfico hacia nuestra web. Gracias a estos datos podemos saber qué canales funcionan mejor para generar tráfico social y así reforzar nuestras acciones o reorientarlas en cada uno de ellos.
  • Conversión: igualmente, siguiendo el funnel de conversión, podemos deducir cuáles son los canales que dirigen a nuestros seguidores a una posible conversión. Son canales en los que sabemos que la conversión es más alta, bien por la propia idiosincrasia del canal o por acciones específicas de promoción de productos o servicios.
  • Aprovechar el flujo de información y opinión: en los distintos canales se producen conversaciones y son los medios perfectos para la generación y difusión de información. Como empresa o marca podemos aprovechar estos flujos de noticias para aprovecharnos de ellas, conociendo bien cuáles son las tendencias y atándonos a su cola, o bien, liderándolas.
  • Monitorización y estudio: al igual que nosotros actuamos en diferentes canales, así lo hace también el resto del mercado. Tanto empresas, como potenciales clientes y clientes, usuarios y organismos afines, partners y colaboradores… todos utilizan los distintos canales y gracias al rastro de la acción que ejecutan, tenemos la capacidad de estudiar y analizar qué está ocurriendo en el sector del mercado que nos concierne. Es, por lo tanto, un elemento fundamental en nuestras estrategias, tanto para diseñarla en función a lo que ya está ocurriendo como para entender el transcurso de las acciones durante el desarrollo de la propia estrategia.
  • Difusión de contenidos: Y, por supuesto, difundir nuestros contenidos. Además del SEO y de la propia reputación ya generada, los canales sociales son fundamentales a la hora de difundir nuestro propio contenido, ya que es el principal foco de atención de los usuarios, con un porcentaje muy alto de uso diario.

 

Canales en social media

Existen multitud de canales en social media.

 

Otros criterios para elegir canales

Pero no solo están las funciones que cumplen dentro de la estrategia de social media. Hay otros aspectos a tener en cuenta para la elección de canales. Los he dividido en estos dos puntos:

  • Target: realmente, este punto forma parte de una de las funciones antes mencionada: la monitorización. Y es que, como paso previo a la decisión de qué canales utilizar para nuestra estrategia de social media, debemos conocer dónde está nuestros públicos objetivos y actuar en consecuencia.
  • Recursos disponibles: por último, siguiendo una de las siglas de los objetivos SMART, no podemos olvidarnos de ser realistas y alcanzables, es decir, consecuentes con nuestras decisiones. A veces, nuestros propios recursos nos impiden estar en tantos canales como nos gustaría. Tenemos que ser conscientes de ello, y saber elegir con buen criterio profesional por qué elegimos unos u otros en detrimento de la presencia en aquel canal que sacrifiquemos.

 

Cada canal ha de tener una planificación específica, donde el discurso, las formas, la frecuencia de publicaciones o el propio contenido se adapte al mismo. Sin embargo, todo esto pertenece a una estrategia global, donde todos los aspectos mencionados han de guardar una estrecha relación para el cumplimiento de una serie de pautas que conformen la fuerza de una sola marca, una propia voz que utiliza distintos altavoces. Por eso, aunque el formato cambie, el objetivo es el mismo, todos apuntan en la misma dirección.

Y como sabemos a estas alturas, no tiene sentido hablar de canales online o de estrategia digital. El marketing y la comunicación abarcará todos los medios posibles: tanto on como offline.

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