“Solo porque alguien nos llame por teléfono no vamos a comprar su producto”. Con esa premisa, el doctor Nicholas Christakis participó hace unas semanas en una de las múltiples charlas de la importante cumbre sobre social media que se celebró en Dubai, Arab Social Media Influencers Summit. En la mesa redonda que tuvo como protagonista al cada vez más afamado académico, ‘El poder oculto de las redes sociales’, se dieron algunas de las claves del panorama actual en cuanto a la capacidad de las redes sociales para provocar cambios de comportamiento en las personas.
 
Christakis argumentó que los medios sociales son una herramienta inigualable en cuanto a intercambio de información, pero diferenció dos tipos de relaciones entre sus usuarios: los lazos débiles (conocidos, famosos o incluso el seguimiento a marcas) y las conexiones sociales (conexiones íntimas que pueden influir en decisiones). En este sentido, y poniendo como referencia lo acontecido en la Primavera Árabe, explicó cómo en ambientes cerrados o acotados por una misma realidad es más sencillo provocar cambios de comportamientos. Todo ello, además, con la contribución indispensable de los medios de comunicación de masas.
 
Y es en este punto donde nos detenemos. Los medios nos cuentan historias completas, redondas, explicadas y documentadas. Las redes sociales, no obstante, ofrecen noticias que, aun sin estar aisladas o descontextualizadas, sí que carecen de una línea que sintetice y ayude a la comprensión de los hechos. Podemos decir que son dos excelentes plataformas que pueden y deben colaborar entre sí. 
 
Pero el medio no es la clave. Las columnas vertebrales las encontramos en otros cuatro pilares. 
 
“The key to effective social engagement is in the message”.
 
El propio medio es irrelevante sin un mensaje contundente. Sin una comunidad con unas conexiones fuertes, con followers activos y participantes. Por ello, las redes sociales tienen un efecto humanizador que es un factor esencial para que se compartan noticias, para hacer una fuerza grupal interesante. Este efecto asociacionista provoca un conjunto de datos que pueden ser muy útiles en estudios de big data y que es, en definitiva, una forma de aprendizaje más con la que el ser humano convive desde que es ser humano: una persona ya no necesita acercarse al fuego para saber que quema. Ya fue aprendido por otros. Al fin y al cabo, se trata de relaciones básicas sobre aspectos básicos de la vida.
 
En esta inmensidad se producen algunos efectos como la creación de un todo a partir de miles y miles de partes. Por ejemplo, la formación y crecimiento de la Wikipedia, uno de los mayores esfuerzos colectivos de conocimiento existentes a través de la historia. Otro efecto es la virtualidad, es decir, la posibilidad de comunidades marginales de encontrar su propia voz en la red, de tener un sitio y alzarse. En esta línea se produce también el surgimiento de voces exclusivamente online, celebrities que en el off no han tenido una oportunidad de dirigirse al resto del mundo conectado.
 
Conocer estas bases de la comunicación online nos da una perspectiva más global del mundo que nos rodea y su relación.
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