Inbound marketing, marketing de atracción y purchase funnel

Creación de contenidos

Inbound marketing, marketing de atracción y purchase funnel son tres patas de un mismo banco. Son términos independientes que tienen un nexo de unión muy fuerte.

Desde hace unos años es profunda la confusión y discusión acerca de dos términos que ocupan un espacio muy parecido y reducido: el inbound marketing y el marketing de atracción. Se asemejan demasiado, tanto que a veces uno puede pensar que se trata del mismo significado con diversos significantes. Pero no es del todo así.

El término inbound marketing, acuñado en 2005 por Brian Halling, CEO de HubSpot, englobaría según su definición al marketing de atracción —concepto ideado por Óscar del Santo— y la automatización de procesos. Es decir, utiliza la técnica del marketing de atracción para automatizar procesos y hacerla más efectiva, completando así el ciclo. Gracias al marketing de atracción se conseguirían leads fríos y, con la automatización, estos leads cobrarían un sentido más personalizado para convertir a clientes. El inbound marketing se sitúa en el inicio del proceso de compra y llega hasta la generación de clientes, siendo su alcance mucho mayor. Hablamos de un concepto evolucionado del marketing de atracción.

Inbound Marketing

Inbound Marketing, según HubSpot

El lugar que ocupa el purchase funnel

Consiste entonces en un acompañamiento en todo el proceso, automatizando cada una de las fases del purchase funnel, de forma que, en cada una de estas fases, la acción que se lleva a cabo es distinta y está totalmente orientada a un potencial cliente (las buyer personas que definimos para afinar este proceso y para entender mejor qué les impulsa a actuar) en un momento determinado. Conseguimos de esta forma tráfico de calidad o, lo que es lo mismo, un visitante que sabe a lo que viene desde el primer momento.

Purchase Funnel

Purchase Funnel de Tristán Elósegui

El buyer’s journey es el proceso de búsqueda que hace un cliente potencial hasta convertir. Lo que busca el inbound marketing es detectar a este cliente en la fase más temprana de su viaje y no soltarlo hasta el final, y después del final. Porque, recordemos, el proceso no termina en la compra ni en la fidelización, sino que perdura en el tiempo, situando al cliente en distintos planos según sus necesidades y motivaciones.

Metodología Inbound

Pero nos surge una duda. ¿Acaso no son contradictorios los términos «automatizar» y «personalizar»? La respuesta está en la integración de las distintas fases de la metodología del inbound, en saber cómo, cuándo y dónde actuar. Para cada etapa del proceso de compra existe una acción concreta, un tipo de contenido, que se adapta al contexto.

La metodología inbound pasa del Atraer > Convertir > Cerrar > Deleitar al Identificar > Conectar > Explorar > Aconsejar, según Pedro García Oliva

Por eso, esta técnica utiliza distintos canales para completar el proceso. Será el canal donde el potencial cliente quiere comunicarse con nosotros. Por lo tanto, la comunicación multicanal también está presente en esta forma global de entender el marketing, donde estamos atentos a cada oportunidad de atracción y captación.

Automatizamos ciertos procesos después de comportamientos específicos de los usuarios, pero hay una segmentación en este tipo de acciones. Además, lo ideal es que siempre exista la posibilidad de la intervención del profesional en cualquier momento de necesidad del cliente.

¿Qué se automatiza entonces?

La captación de leads a través de formularios, por ejemplo, en landing pages; la monitorización de los comportamientos de los usuarios; la valoración de la calidad de cada lead (lead scoring); el impulso hacia la conversión mediante el lead nurturing; el uso de herramientas CRM para finalizar la conversión.

El marketing de contenidos, la táctica principal

El marketing de contenidos es la gran táctica del inbound marketing. Nos encontramos desde hace unos años, y principalmente gracias a la llegada a nuestras vidas de internet, con un crecimiento exponencial de la creación y difusión de contenidos en distintos canales. La saturación de los formatos publicitarios y esta nueva frontera para atraer a consumidores cambian el paradigma del marketing. No es una novedad en sí misma, pero sí la importancia que cobra y su uso de forma generalizada por infinidad de marcas en todo el mundo conectado.

Por ejemplo, el branded content se usa para conectar con el consumidor, se trata de una técnica de atracción de las marcas. Coca-Cola creó el término liquid ideas con The Coca-Cola Journey, con historias relevantes y globales que despertaban las emociones de los consumidores. En definitiva, creamos contenido que aporte valor al consumidor, que atraiga su atención y para ello hay que pensar en el usuario al crear contenidos.

Llevándonos a nuestro terreno la máxima de Andy Stalman (“el marketing sin branding no tiene alma y el branding sin marketing no tiene voz”), podríamos decir que el contenido sin SEO y social media no tiene voz, y estos sin contenidos no tienen alma. Encontramos así cómo son más factores los que se introducen en la fórmula para completarla y situarla dentro de toda esta estrategia.

 

Nos situamos ante varias técnicas de marketing que, a pesar de las diferencias, tienen un mismo patrón y forman parte de un recorrido similar: el inbound marketing, el marketing de atracción, el embudo de conversión y el buyer journey.

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