La terminología que usamos a veces nos la juega. Y entendemos mal una realidad con la que trabajamos día a día. Es el caso de la confusión entre la palabra ‘venta’ y el término ‘conversión’ que, a menudo, utilizamos de forma análoga. O, de forma más global, sentirnos victoriosos y satisfechos al lograr una transacción económica, el paso de público objetivo a cliente.

No hemos aprendido a pensar en el marco global del marketing, donde los objetivos se marcan desde una estrategia y no siempre siguen el camino de la conversión medible. Y aunque la definición de marketing nos lleve justo a la comercialización de un producto como gran meta final, y el conjunto de técnicas que empleamos van precisamente encaminadas hacia esta victoria total que supone la venta, bien es cierto que una victoria en marketing no siempre es una venta.

Sobre todo, porque si analizamos el sentido antónimo de la palabra ‘victoria’, llegamos directamente a otro término que no es justo con toda nuestra labor, ‘derrota’. No conseguir una venta directa no significa, en la mayoría de los casos, una derrota en el cumplimiento de nuestros objetivos a través del diseño de una estrategia. Porque la estrategia está compuesta de una serie de victorias puntuales, victorias escalonadas que nos llevan a una gran victoria final. Se trata, como bien sabréis, del funnel o embudo del marketing.

Atracción, atención y fidelización como victoria final

Pero para entenderlo mejor nos abstraemos un poco más, dando un paso a otro plano, en el que la conversión la otorgamos al hecho de hacer un cliente más que al de vender un producto o servicio. Es decir, donde suponemos que la victoria es ganar un cliente.

Volvemos a estar equivocados en la mayoría de las ocasiones. Ganar un cliente puede ser una parte importante de la victoria, pero no la cima de nuestra aventura. Si presentamos las victorias como el segmento del target que ha respondido favorablemente a una campaña, en términos relativos esto puede ser un desastre, ya que probablemente el porcentaje del público objetivo que no ha respondido de forma favorable sea notablemente mayor. Pero si nuestra vista alcanza a un futuro menos inmediato pero más amplio, podemos pensar en conceptos como atracción, atención y fidelización.

El ejemplo de Aguafría

Para ejemplificarlo, trasladémonos a un ejercicio real. En Segunda Planta trabajamos la comercialización de un producto tan tangible como son las fuentes de agua para empresas, instituciones o para uso personal. Podríamos pensar que una victoria pueden ser cualquiera de los siguientes puntos:

  • Que el público haga clic en el enlace de nuestra web que hemos compartido a través de redes sociales, blogs, webs especializadas, posicionamiento o publicidad.
  • La visita a un producto concreto dentro de nuestra web.
  • Que se inicie el proceso de compra de ese producto.
  • Por último, que finalmente se lleve a cabo la compra de las fuentes expuestas.

Pero calcular una victoria como el resultado de la venta de una fuente de agua sería quedarnos a mitad de camino, muy conformista. Para el departamento de venta y de cada al presidente de la empresa, a priori, se trata de ganar. En la mano, transacción realizada. Demasiado pobre para un departamento de marketing.

Porque si, además, utilizamos el CRM para el mantenimiento de las fuentes a medio y largo plazo y reponemos los filtros de agua para las mismas 6 meses después, o un año, nuestro victoria se prolonga. Si, sumado a todo esto, la buena atención al cliente funciona como un canal de recomendaciones de empresas amigas u organismos anexos, voilà!

¿Cuál es la victoria real?

Está claro que siempre va a depender de los objetivos que nos establezcamos en el diseño de nuestra estrategia. Por este motivo, marketing y comunicación han de trabajar juntos, para que el largo plazo sea en sí mismo un objetivo. Algo que, sin duda, beneficiará a cada uno de los departamentos de la empresa. Pero si después de cada venta no existen un buen servicio de atención al cliente, un buen aparato de comunicación que fidelice, una buena estrategia de remarketing, la venta habrá sido excesivamente puntual y habremos perdido ocasiones futuras de nuevas conversiones.

Asimismo, si no sabemos valorar el poder de atracción de todas nuestras técnicas de comunicación, englobadas dentro de la estrategia de marketing digital, y desestimamos la atención ganada por el hecho de haber conseguido el objetivo de la conversión, nuestra estrategia empezará a cojear y no serán más que campañas que, a intervalos, logran cubrir unas metas para las que se trabajará siempre desde cero, desde el principio por no tener continuidad, una comunidad a la que cuidamos, día a día, pensando en otro tipo de victorias menos terrenales.

Puede que el error no sea más que un conflicto en la terminología que usamos, en la que las victorias se cuentan por ventas y el resto supone una no-victoria. Sin embargo, la reputación y ese sexto sentido del marketing nos dice que ganar es más que eso. Algo que, poco a poco y gracias a las herramientas y técnicas digitales está cada día más cerca de poder ser medido. Cercano a la intuición.

 

*En siguientes posts trataremos sobre dos conceptos que se relacionan directamente con todo esto, el ‘Coste de adquisición del cliente’ y el ‘Ciclo de vida del cliente’. Completaremos así el significado del término ‘victoria’ de una forma global.

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